这台神一般的笔记本一年卖10亿!凭啥?

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在笔记本的世界里,有一款名为Moleskine的笔记本,像神一样的存在。其定价远超其他笔记本,在淘宝上,一本要卖到近300元人民币。

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Moleskine的母公司也在2013年上市,市值约为5亿欧元,而其近些年的销售额从09年的4000万到2016年的约1.4亿欧元(约为10亿人民币),增长3倍多。

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看到Moleskine的如此增长,我其实很诧异。毕竟在我们这个年代,’笔记本’的连接早已变成了电脑笔记本,在这么一个品类中,还能增长是一件多么不易之事。

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那为何这么一款如此高价的纸质笔记本,却能逆势增长,一年卖出10亿?

我想,Moleskine一定是与消费者建立起了不同于其他笔记本的连接。一般消费者购买笔记本,第一个连接是’笔记’,即记录,但这一个连接已经随着电子产品的普及,越来越弱,比如之前我们用的电话簿基本已经被手机取代。

那Moleskine选择与消费者建立起来的连接,是什么呢?这个问题要回到现在谁还在使用笔记本。目前还在使用笔记本的人,我想大部分是我们目前所谓的’文艺青年’群体。而对于他们,最能产出连接点的就是’艺术’与’知识’的情感连接。

正如其官方介绍,Moleskine是被梵高,毕加索,海明威所喜好的传奇笔记本。

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为了创造与维系这个情感连接,Moleskine做了这么几件事:

I. MOLESKINE

首先是MOLESKINE这个名字。Moleskine这个名字,是由Bruce Chatwin,这位英国作家在其著作,The Songlines, 用来描述一款来自法国的笔记本。

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(Bruce Chatwin)

而其实在当时,Moleskine这个名字并没有被很多人熟知,而在Bruce Chatwin的书中也提到生产Moleskine的法国工厂倒闭。

直到1995年,一位名叫 Marta Sebregondi 的商人读到了Bruce Chatwin的 The Songlines,并向其公司建议以’Moleskine’ 为名,来生产笔记本。

其公司便注册下了Moleskine,有了这个好名字,便开始了其建立情感连接的第一步: Moleskine至此即是一个品类的代名词,更是一个品牌的名称。

而正因为Moleskine被Bruce Chatwin书中记载过,其文化气息便与身俱来,再加上之后给Moleskine赋予的故事,这样的连接就会更加牢固。

II. 已故名人

在Moleskine对外宣传中,我们不断看到梵高,毕加索,海明威等知名艺术家,作家的名字。

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细细想来,这款在1997年才开始生产的Moleskine笔记本,怎么会与这些大名人产生联系呢?

而Moleskine 引用的名人都有两个特点:一是名气大,另外一个是已故。

梵高: 卒于1890年

毕加索:卒于1973年

海明威:卒于1961年

这些知名艺术家与作家很好的将moleskine与’文艺青年’的情感连接起来,试想一下,文青正在一本moleskine写作的心情,这可是当年海明威先生写出’老人与海’的本子啊!

而对于已故,我想这里的门道是一个是很难真正去考证他们是否用的是此类型的笔记本,另一点是无论谁用过与否,很少也会有人去追究,毕竟大众消费者总是愿意相信这一切是真的。这样的特性,也让公司可以’肆无忌惮’的建立连接。

III. 高额定价

如果稍微知道梵高或者海明威穷困潦倒的一生,他们肯定是用不起300元一本的Moleskine的。

那为何Moleskine就是要卖如此之昂贵呢?

价格在我看来,其实也是产品定位的一个标签,而Moleskine如此高的定价与其所需要连接的情感是一致的。

第一,高额的价格让购买Moleskine的人群自身有了分类,试想,如果Moleskine变成一个普通价格的产品,文青所追求的特立独行还在哪里?

第二,高额的价格也让品牌的定位与其宣传的名人相得益彰,毕竟在一般消费者眼里,名人用的东西都是比较贵重的产品。

巧妙的是,200-300的定价对于一个笔记本是很高昂,但相对于其他动则上千上万的奢侈品来说,其实普通人也是可以消费的。

如此,Moleskine用其高额的定价将产品定位与连接更加准确与牢固。

IV. Moleskine的未来

我想,Moleskine在建立之初,可能并没有预想到互联网与智能手机会给’笔记本’这个行业带来如此大的冲击,但Moleskine凭着其独特的定位与连接,在这个看似衰落的行业中独树一帜,逆势增长。

我们看到,Moleskine不仅和众多其他品牌推出各式各样的品牌笔记本,也同时也与很多时尚品牌一样,在开设其线下的跨界店,比如这个开在日内瓦机场的Moleskine 咖啡馆。

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总结来看,Moleskine的成功主要是来源于Moleskine其得天独厚的名字,文化名人建立起的情感连接与其高额价格带来的附属标签。当然,其笔记本本身的质量也属上乘。

在资本市场上,比利时汽车经销商D’Ieteren 在2016年9月22日宣布收购Moleskine 41%股份之后,于2016年12月13日披露,已经成功收购Moleskine,其收购价格在5亿欧元,从估值来看,其实也并不便宜。

而对于这次收购的未来愿景,D’letern的CEO这样说道:

要将Moleskine这个有抱负的生活方式品牌带向新的阶段

在D’letern的构想中,未来Moleskine的消费群体将扩大至18-50岁受过良好教育的城市消费者。

最后,我想,无论Moleskine关于梵高,毕加索的故事是否真实,在如此浮躁的今天,如果有人愿意用笔来记录生活,这确实能给他的内心带来一些宁静。而这里面,Moleskine或多或少有一份贡献

出处:虎嗅网  作者:三钱二两

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